长安街W酒店将摘牌,酒店撤牌为何成常态?

來源:藍鯨產經

【旅遊高參】近日有消息稱,長安街W酒店2月以後將不再屬於萬豪集團管理,至於換牌後的具體信息並不清楚。近年來,國內酒店業主在合同到期後,紛紛收回原本交由外資管理的酒店,酒店撤牌為何成常態?

1月16日,SPG 俱樂部向用戶發出通知稱,北京長安街W酒店( 以下簡稱” 長安街W 酒店” ) 將於2019年2月1日脫離萬豪集團,並表示目前可提供的最後入住時間為2019 年1月31日。隨後,記者向萬豪集團相關工作人員確認,對方表示長安街W酒店2月以後將不再屬於萬豪集團管理,至於換牌後的具體信息並不清楚。

業內人士向記者表示,長安街W酒店業績不佳是本次換牌最主要的原因,雖然地理位置優越但其一直飽受業績難題困擾,換牌後應該會有較大的變革。

口碑斷崖,換牌國內品牌可能性最大

記者查詢資料獲悉,長安街W酒店原為中糧旗下的凱萊大酒店,2014年,中糧集團宣布將其翻牌為W酒店,交由外資酒店管理品牌喜達屋公司運營管理。 2015年,萬豪集團以122億美元的價格收購喜達屋,並於2018年8月起,整合旗下萬豪禮賞、麗思卡爾頓禮賞及SPG俱樂部的會員計劃,統一會員禮遇,由此,長安街W酒店正式劃到萬豪旗下。

而長安街W酒店一直以來都是W粉絲必到打卡的地方,作為北京唯一一家W酒店,亦配有潮流酒吧等標誌性元素。此前決定將其翻牌為W酒店的中糧集團也曾對其寄予厚望,在2014年9月28日的長安街W酒店開業典禮上,時任中糧集團董事長的寧高寧在致辭中表示, “W酒店獨樹一幟,打造差異化的、更高層次的體驗和感受,充分展示快樂、時尚的主題,將成為整個酒店行業的熱門話題。”

但開業後不久,長安街 W 酒店就開始遭遇口碑斷崖式下降,在不少高星酒店論壇、OTA 網站評論區都能看到網友表達失望的言論。

究其背後原因,設計不佳或是一個重要因素。長安街W酒店的設計團隊在接受《好奇心日報》的採訪中表示,長安街W酒店開始將第一個版本的客房做得非常有衝擊力,領導看到以後覺得國企不能搞得這麼誇張,所以後續的調整方案風格就非常商務了,和出差旅居的酒店一樣方正。

而這種理念的衝突,是否也在日後的經營中有所體現 ? 截至發稿,萬豪方面並未回复記者的問題。

口碑斷崖後的長安街W酒店也對新一任接盤者提出了更高的運營要求。一位有多年從業經驗的業內人士對藍鯨產經記者透露,長安街W 酒店換牌到哪一家新品牌還沒有確定,有多家在談,仍在洽談階段,時間可能不會只寬限到2月份。

但萬豪方面相關工作人員對藍鯨產經記者確切的表示,長安街W酒店2月份以後將不再由其管理。萬豪客服也發出了提示性信息:” 尊敬的萬豪禮賞會員,值得您留意的是,北京長安街W酒店將於2019年2月1日起離開萬豪國際集團。若您已預訂該日期之後的客房,建議您致電酒店方,尋求取消訂單,或轉移至其他萬豪國際集團在北京的物業。”

長安街W酒店,來源:飛豬旗艦店

華美酒店顧問機構首席知識官趙煥焱告訴記者,對於換牌方,原業主中糧集團自己有凱萊酒店管理公司及品牌,新業主天府基金管理有限公司也有自己的酒店管理品牌,所以,長安街W酒店換牌成國內酒管品牌的可能性較大。

虧損厄運或導致酒店整體變革,新業主悔接盤

有消息人士告訴記者,在長安街W酒店換牌背後,是其連年虧損的業績。資料顯示,2017年以前,長安街W酒店一直由大悅城地產旗下全資子公司中糧酒店( 北京) 有限公司( 以下簡稱” 中糧酒店” ) 運營;該年10 月,其被中糧集團以9.95億元掛牌出售;12 月,大悅城地產發佈公告稱,將該酒店出售給天府基金管理有限公司,總代價為13.6 億元,加上股東貸款,大悅城地產預期收到19.83 億元。

這一交易價格被業內稱為 ” 白菜價 “,但從長安街 W 酒店的業績來看,這筆買賣對中糧集團而言還是相當划算。藍鯨產經記者查詢上海聯合產權交易所的掛牌信息獲籺,長安街 W 酒店 2016 年實現營業利潤 -9620 萬元,負債 15.4 億元,資產僅不到 11.3 億元。截至 2017 年 9 月 30 日,其平均入住率為 69%,平均可出租房收入 790 元。

而大悅城地產則公開表示,酒店回報率太低,難以符合國資委對央企要求,未來將擇機運營自有酒店品牌。從其公開的數據可以看出,截至2017 年9 月30 日,同為大悅城地產旗下酒店的三亞美高梅度假酒店和三亞亞龍灣瑞吉度假酒店,平均出租率分別為88% 和71% ,平均可出租客房收入上則更是達到了1193 元和1439 元,長安街W 酒店遠不能及。

長安街W酒店,來源:飛豬旗艦店

上述業內人士對記者表示,長安街W酒店雖然看似地理位置優越,但實則不然,處在行政部門集中的區域,卻定位 ” 夜店風 “,與周圍大環境不符。 ” 北京高星酒店近年來扎堆在東三、四環發展,也可以看出其位置與發展趨勢不符,這就是一個新事物代替舊事物的過程。對於新業主天府基金管理有限公司而言,已經有點後悔接盤。同時,換牌後的長安街W 酒店可能將改變其純酒店的模式,功能改造時向寫字樓、高端公寓等多元化的模式發展。”

趙煥焱也表示,相較商場和酒店來說,寫字樓的運營成本低、租金回報高。

遭換牌的萬豪麻煩不斷,與飛豬深度捆綁押注線上

值得注意的是,此次遭遇換牌的萬豪在近年來也暴露出不少管理漏洞,尤其是其頻頻涉及”台獨”、”藏獨”等政治敏感事件,引起中國公眾的極大憤慨。萬豪在事後四次向中國公眾致歉,並更新中文APP,強調”萬豪國際集團尊重中國的主權和領土完整,我們絕不支持任何損害中國主權和領土完整的任何分裂組織。我們對任何可能引起對以上立場誤解的行為深刻道歉。”

但就在這一事件剛剛平息不久,2019年1月,萬豪國際集團公佈消息稱,其旗下的喜達屋酒店遭受大規模黑客攻擊,約有525萬未加密的客人護照號碼被盜,加密名單中也有約2030萬顧客的護照號碼落入黑客之手。

至於是否由於萬豪麻煩不斷才被換掉?有酒店業主向記者分析稱,可能性有,但是不大,還有可能就是其管理費用過高,已經無法與其業績形成正比。

此外,為了在中國市場求得生機,重點押寶中國市場的萬豪自2017年開始與飛豬開展深度合作並成立合資公司,尋求在線上找到更多機會,以保證後續發展的持續性。

國外高星酒店摘牌潮重現?

巧合的是,就在2018年,也曾有不少國內酒店業主在合同到期後,紛紛收回原本交由外資管理的酒店。尤其是在北京、上海等一線城市,這個現象更為明顯。

上海虹橋喜來登換牌為虹橋錦江後,萬達集團也解散了與外國連鎖酒店管理集團的合作關係,獨立經營旗下約10家豪華酒店,並打算獨立經營未來所有開業的新酒店,其中最為引人注意的就是北京万達索菲特酒店更名為萬達文華酒店。

有多年高端酒店經營經驗的凌先生告訴記者,五星級酒店的盈利並不困難,只是從投入到回報的周期時間較長。因此在國內酒店的客源難題解決以後,通常會選擇由自己的團隊來運營中高端酒店,以降低運營成本。

趙煥焱也曾向記者表示,從宏觀角度來看,國家政策和市場環境也支持國內自有品牌的發展,貫徹到酒店行業就是品牌自信,即酒店換牌將成為必然趨勢。

此外,特許經營也成為一大趨勢。萬豪國際集團酒店業務發展中國地區副總裁李理曾公開表示:” 特許經營維護了品牌標準的情況下,給業主一定的自主權,實際也是本地化的一種體現。”

當然,至於此次長安街W酒店摘牌後是否更換為國內酒店品牌,還要看最後角力的結果。但不可否認的是,長安街W酒店已經面臨業績、口碑的雙重壓力,轉型已經迫在眉睫,記者也將持續關注這一交易的走向。

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